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联想与惠普:品牌的认知与错离

2019-10-09 13:13:21来源:励志吧0次阅读

我住在上海郊外,邻居是做服装商标的老板,去年让我帮他儿子换了台电脑。他们指定我买“联想”,显示器上要带摄像头的。当时我给他推荐过惠普,但他们就要联想。还说,惠普这种国产二流的牌子哪能要啊,要买就买好点的。 我没笑他,毕竟隔行隔山。但这个真实的故事让我感觉到了PC品牌之间的“错离感”。 “言必称联想”与惠普的错离 小老板“言必称联想”能够理解。毕竟联想是中国本土市场多年的PC品牌,也一直是本土市场的老大,连续几年,它的市场份额都在35%以上。在并购IBM PC业务之后,也已跃升全球老三。 但是,全球PC老大、美国惠普怎么成了“国产二流”呢? 麦肯锡中国消费者中心前天公布的调查报告,倒是给了一种解释。它认为,大城市之外的消费者,容易产生品牌混淆。一线城市中仅50%的受访者了解一些跨国品牌来源地,二线城市更是只有36%。 针对这种现象,麦肯锡公司资深董事、大中华区总裁高安德表示:“跨国公司如果继续刻意强调其产品的国外来源,不一定会打动中国消费者。” 这种错离显示了中国PC市场品牌效应的弱小。一、二线城市市场,品牌认知度确实已经较高。但在三、四级城市和乡镇市场,中国普通消费者甚至无法列出最著名的几个PC品牌。大部分消费者甚至列出了海尔,因为它拥有家电品牌的巨大影响力。 而惠普被认为是本土品牌的缘由,也许是它的名字颇有中国文化韵味。至于成了“国产二流”,除了联想过去强势之外,也从侧面说明了中国低端PC市场蕴藏着巨大的利益与价值。 这恐怕正是惠普近两年来一直深耕区域市场的原因。这一区域联想虽有优势,但是在提升品牌高端价值的过程中,毕竟也一时难以发挥威力,如果能够创造一个可以快速复制的销售模式,中国乡镇PC市场将势必成为本土PC市场格局转折的焦点。 联想早已看到对手的动作。它并没有受对手节奏的影响,而是继续在奥运平台战略下,采用多层次的品牌提升活动,主要体现在消费类市场。它借助Thinkpad系列,在Lenovo高端品牌中融合了IBM的元素与品质内涵,在一、二级市场获得了明显效应;借助奥运概念产品,它强化了渠道合作关系,并进一步提升了整体品牌影响力。 在三、四级城市和乡镇市场,联想更是以一种较为隐蔽的活动,试图瓦解对手的进攻:今年夏天开始的“奥运联想千县行”,正是联想在全国区域市场发动的针对对手的一场反击。公众感受了联想奥运战略的疯狂,但它确实已经获得了多重利益,尤其是无形的品牌效应。 这是联想为惠普设置的远比产品层面竞争更高的障碍,同时,继续迫使对手局囿于区域,以在一、二级市场创造联想高端品牌成长的空间,为联想海外战略注入更多自信与品牌内涵。 联想容不得骄傲 中国手机市场已成洋品牌的天下,但PC市场与此相反。联想、方正、海尔等本土企业依然维持着对惠普、戴尔等国外品牌的高压。其中,联想更是保持着35%以上的份额。 本土消费者对国内品牌的信任度仍在提高。以笔记本为代表的消费类产品,在麦肯锡的调查中,大约47%的消费者偏好本土品牌,偏好外国的约为34%,这直接造就了本土品牌62%的市场份额。而且,在质量与价格差异不大的情况下,偏好外国品牌的受访者中,40%的受访者信任中国品牌。显然,未来仍有较大的提升空间。 但是,“联想们”毕竟受益于本土优势,这在国外品牌眼里,实在不值得骄傲,因为戴尔在美国同样处于绝对统治地位。而戴尔们认为,一旦在产品、营销、服务等环节完成本土化,假以时日,它们就会像国外手机品牌诺基亚一样,同样可以成为异域市场最大的赢家。 惠普、戴尔确实一直在为中国变身。惠普前年借“个性掌控世界”创新了产品,打通了商用与个人消费的区隔,并在强大营销下,连续两年在中国获得高速成长,大有挑战联想的势头。 而它们的优势自然是全球品牌影响力与技术积淀。当联想借助IBM不断提升技术品质、上移市场时,惠普却不断将产品的市场定位下移。 联想自有品牌Lenovo与原IBM Thinkpad之间,在产品上的融合度还远远不够,在一、二级市场消费者心目中,仍有不小反差。而惠普自有品牌HP与收购来的康柏之间的效应却正明显释放,惠普之所以于去年超越戴尔,康柏的个性色彩对HP的支持功不可没。 相对惠普,联想在创新、时尚、整体品质方面,仍然给人一种追随者的印象。 高安德认为,这应该是“对奉行跟随策略的国内公司一个提醒”,即国内企业与跨国对手相比,在创新与质量上依然有差距,如果对手生产出“鲜明的中国特色的优质产品”,就能捕捉到巨大盈利机会。因此,中国企业必须在消费者需求基础上开发产品,而品牌管理能力将成为与国外对手竞争的重要因素。 联想应该不会忘记奥美广告全球CEO夏兰泽的话:“联想是品牌吗?海尔是品牌吗?不是,它们还只是商标名称而非品牌。”虽然有些过,但是至少说明中国本土品牌更重视短期利益的现实。 不过,高安德认为,国外公司想要在大众市场上超越中国企业也很困难,它们必须持续满足消费者的预期,并且在营销方式上满足中国口味,不能照搬其他市场的方式。

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